Crear negocio por el canal orgánico, para algunos, es una incógnita. Rastreo, indexación, semántica, core web vitals, datos estructurados… muchos tecnicismos difíciles de entender y alejados del ROAS. Por esa razón, te voy a explicar cómo funciona un proyecto SEO dejando de lado la técnica y centrándonos en lo que importa: el retorno de la inversión.
Todas las etapas de un proyecto SEO
Un proyecto SEO implican varias etapas que conviene entender para 1) que no de vertigo y 2) no asustarse antes de tiempo. Las principales que debes de tener en mente son las siguientes:
- FASE 0 – El desierto del SEO: toca desembolsar inversión inicial, la más grande del proyecto a corto plazo.
- FASE 1 – Primeros síntomas: se empiezan a ver los primeros brotes verdes: visibilidad, sesiones, la palanca de la facturación se empieza a mover…
- FASE 2 – Comienzo de ganancias: en el recurrente, los ingresos ya superan los gastos.
- FASE 3 – Doblamos la apuesta: para seguir manteniendo el ritmo de escalado, se requiere aumentar esfuerzos.
- FASE 4 – Break-even: después de varios meses y años, se recupera lo invertido en el proyecto y el canal orgánico pasa a convertirse de un pasivo a un activo para la empresa.
Etapas de un proyecto SEO
FASE 0 – El desierto del SEO
Esta es la etapa que más pica sin lugar a dudas. Estás decidido a diversificar fuentes de ingresos y abrirte al canal orgánico pero te dan la mala noticia: para que empecemos, durante los primeros 3 meses necesitaremos una inversión de varios miles de euros (puede ir desde los 2.000€ hasta los 15.000€).
Si ya de por sí tenías dudas… atravesar este desierto de gastos sin vislumbrar beneficios se hace un suplicio para algunas empresas donde el cash-flow aprieta.
Fase 0 – El desierto del SEO
¿Por qué esta cifra tan elevada al comienzo del proyecto?
Principalmente, este desembolso inicial es necesario para preparar el cotarro antes de ponernos manos a la obra con la estrategia. De esta forma:
- Investigamos qué y cómo busca la gente y en qué medida
- Organizamos la web para crear las páginas que puedan dar respuesta a esas búsquedas (y las creamos, con el esfuerzo que conllevar en función del tipo de negocio)
- Auditamos la página web y comprobamos: etiquetados HTML (¿cómo lee Google y sus primos la página web?), datos estructurados, velocidad web, enlazado interno y externo… Y hacemos las implementaciones pertinentes
- En algunos casos, sumado a todo lo anterior, además hará falta inversión en medios externos que fomenten la autoridad de dominio, pero esto lo dejamos para otro momento.
¿Es posible disminuirla o dosificarla?
Aquí dependerá del cliente y de cuánto esfuerzo se puede delegar en él:
- ¿Tiene capacidad para redactar?
- ¿Tiene equipo de desarrollo para llevar a cabo implementaciones técnicas?
- ¿Cuenta con camino ya recorrido trabajando el SEO o empieza de 0?
Cuánta más disponibilidad tenga para participar en el proceso menos inversión hará falta en esta etapa inicial.
No es que el coste desaparezca (las nóminas se pagan igual), pero si que ayuda a ocupar una carga de trabajo que antes podía sobrar. No es lo mismo que robarle 10 horas al mes al desarrollador del equipo que pagar a un externo de forma recurrente.
Asimismo, habrá escenarios en los que sea posible dosificarla y estirarla un poco más para que no pique tanto en el cash-flow. Aquí habría que analizar expectativas, porque estirar los gastos también implica estirar los beneficios y llegar más tarde al break-even.
FASE I – Primeros síntomas
Después de varios meses de penumbra se empiezan a ver resultados. La brújula de la facturación apenas se mueve pero se empiezan a ver: más impresiones, más visitas, más preguntas por whatsapp y contactos…
Son los primeros síntomas de que la estrategia SEO, a pesar de quedar varios meses para empezar a cosechar beneficios, tiene sentido y va en camino de convertirse en un activo.
Fase I – Primeros síntomas
¿Cuándo se entra en esta nueva etapa?
Principalmente entramos en esta etapa cuando, después de los primeros meses (entre 3 y 6 habitualmente), se comienza a ver que la curva de algunos KPIs empieza a traccionar. Normalmente el orden de tracción es el siguiente:
- Primero, suben las impresiones, especialmente es relevante asegurarnos que es por términos relevantes). Esto implica que se nos está empezando a tener en consideración para responder a algunas búsquedas de interés.
- Seguidamente, suben las sesiones. Como consecuencia de ganar visibilidad, comienzan a entrar las primeras visitas. Esto hará que la rueda empieza a girar: ↑ CTR = ↑ Posiciones.
- Por último, se empieza a notar en contactos/leads/ventas. Aunque no compense la inversión realizada hasta el momento, empezará a haber más «ruido» en el negocio: más preguntas por whatsapp, algunos leads captados, más ventas con tickets bajos…
⚠️ En el caso de que pasen los meses y no se vean atisbos de lo anterior, deben saltar las alarmas y comprobar qué no está funcionando.
Fase II – Comienzo de ganancias
Después de haber visto brotes verdes, se llega a un punto en el que ya el recurrente no pesa tanto porque se cosecha más de lo que siembre en el día a día, es decir, sin echar la vista para atrás, vemos que ya empezamos a ganar más de lo que gastamos recurrentemente.
Es importante llegar a este punto porque quita estrés financiero al cash-flow, y también mental, para que engañarnos.
(En este punto, la confianza, si es que en algún momento se ha puesto en duda, gana fuerzas y permite una mejor colaboración entre ambas partes)
Fase II – Comienzo de ganancias
¿Cuánto se tarda en llegar a este punto?
Esta es una pregunta habitual pues, a pesar de impresiones, visitas, leads… no siempre esto termina generando negocio. Lo importante en este punto es, como se ve en el gráfico, que la facturación orgánica aunque sea lenta nunca deje de subir (dejando de lado la estacionalidad).
Especialmente debería preocuparnos que, a pesar del trabajo realizado, la facturación esté tabla o que incluso decaiga.
Si quieres una respuesta corta, de forma habitual, lo normal es llegar a este punto después de 1 año en el proyecto.
¿Qué implicaciones tiene esta etapa?
Si hemos llegado ya a este punto, la principal implicación de esta etapa es responder a la pregunta de: «¿qué palancas vamos a activar para seguir creciendo?».
A pesar de ser un momento cómodo, es el momento ideal para plantear cuales van a ser los siguientes pasos para llevar la facturación al siguiente nivel y qué recursos van a ser necesarios.
Fase III – Doblamos la apuesta
Llegados aquí y si queremos que la curva de facturación orgánica sigue empinándose, convendrá aumentar la inversión. Este aumento de la inversión no pica porque ya se habrá alcanzado un ROAS que permita invertir desde la tranquilidad, pero es importante ser consciente de que este momento tarde o temprano llegará.
En este punto deberán de afrontarse aquellas barreras que, por falta de recursos tecnológicos, tiempo o dinero, se dejaron de lado. Los timings de estos se pueden negociar, sin embargo, si se quiera pasar al siguiente nivel dentro de la facturación, es una puerta que haya que cruza antes o después.
Fase III – Doblamos la apuesta
¿Qué tipo de inversiones habrá que hacer en este punto?
Principalmente se distinguirán en 2 ramas: recursos físicos/digitales o recursos humanos (tiempo/conocimiento):
Recursos físicos/digitales
Aquí entran aquellos recursos que, debido a su gran implicación necesaria se dejaron de lado. Algunas de las más habituales son:
- Mejora de almacenamiento y rendimiento de servidores
- Traducción, adaptación y/o revisión lingüística de la web (si se tradujo automáticamente)
- Grandes modificaciones en el código de la web
- Implementaciones que permitan mejorar la calidad de la página (como sistema de reseñas, contenido adicional…)
Recursos humanos
Acerca del esfuerzo humano, habrá que dimensionar si el esfuerzo que se requiere es el mismo o mayor que al inicio del proyecto y, si es mayor, en qué áreas hace falta invertir más horas. Las más comunes son:
- Más horas de consultoría (a más volumen de datos más tiempo requerido para analizar)
- Más horas o expertise en implementación técnica (las implementaciones técnicas cada vez van siendo más complicadas y exigentes)
- Más horas de redacción (tanto para fichas de producto/categorías/servicios como de blog)
Fase IV – Break-even
Finalmente, alcanzamos el break-even del proyecto, donde habremos recuperado todo lo invertido en el proyecto.
Fase IV – Break-even
Esta etapa es la más importante del proyecto, y la que se debería buscar desde un inicio, porque es el momento en el que el SEO deja de convertirse en un PASIVO para convertirse un ACTIVO para la empresa.
¿Qué pasa después del break-even?
Dicho esto, alcanzar el punto de equilibrio no es la meta final, sino el disparo de salida de una nueva realidad para tu empresa. En esta etapa, el coste de adquisición de cliente (CAC) a través del canal orgánico se desploma, permitiéndote márgenes de beneficio que otros canales (como el tráfico pagado) difícilmente pueden sostener a largo plazo debido a la inflación de las pujas.
Llegado este punto, toca sentarse a la mesa, reevaluar esfuerzos, estimaciones y objetivos y resintonizar la orquesta del marketing para ver de qué forma se le puede 1) sacar el máximo jugo al tráfico entrante (aquí entra en juego el CRO y la calidad de las visitas) y 2) seguir engrosando el embudo de clientes que aterrizan en nuestro ecosistema.
